经营一家 SaaS 营销机构已有近十年，帮助数十家公司招聘了第一位、第二位或第十位产品营销人员 (PMM)。我见过好人、坏人，甚至极其丑陋的人。问题是，为你的团队找到合适的人选很少像看简历那么简单。
聘用优秀的产品经理需要确定其具备哪些超出职位描述所列标准技能的特质和素质。这需要了解营销领导者的想法以及他们不言而喻的期望。多年来，我注意到，某些产品经理不仅表现优异，而且从根本上改变了公司的发展轨迹，这其中存在着一个清晰的规律。
让我们分析一下八个最重要的特征：
1. 精准定位
进行竞争分析：列出主要竞争对手，并绘制他们的关键信息传递和定位角度。空白在哪里？
重写“关于我们”页面：您能否将解决方案的核心价值和差异化因素提炼为 2-3 句话？请与行业外的人员一起测试。
“定位”这个词被广泛使用，但很少有产品营销人员真正掌握它的精髓。它不仅仅是制作标语或电梯宣传。它是关于在客户心中占据一个独特而引人注目的领域。
优点：优秀的 PMM 懂得如何根据功能、目标受众和更广泛的市场格局来区分产品。
优秀之处：优秀的产品营销经理可以编织一个故事，让客户说：“这是为我打造的唯一解决方案”。他们可以通过重新定位产品来改变观念并开拓整个细分市场。
示例：想想 Drift 如何将自己从“实时聊天软件”重新定位为“对话式营销”类别的领导者。这不仅扩大了他们的潜在市场，还使他们成为他们所创造领域的事实上的标准。
产品经理和产品营销经理如何合作打造优质产品？
2. 跨职能影响，而非命令与控制
在（lieddata我们为企业 WhatsApp 号码数据 提供高效的“whatsapp-numbers”服务帮助您通过直接发送消息与客户进行实时沟通无论是群发营销信息活动通知还是客户支持WhatsApp 消息能确保您的内容快速送达目标受众提升客户参与度和转化率借助我们优化的数据和工具简化您的沟通流程推动业务增长。
安排影子会议：花几个小时与销售 录制播客所需的材料 代表和客户成功代表一起真正了解他们的日常痛点和目标。
主动提供帮助：另一个团队是否有 DX 线索 遇到困 难的任务或项目，而您可以为此做出贡献？自愿奉献时间可以快速建立信任。
担任产品营销经理有点像担任
管弦乐队的指挥——你不一定演奏乐器，但你指挥着整场演出。你没有直接的权力来管理销售、产品开发或客户成功，但你与这些团队无缝协作的能力决定了发布或活动的成功。
优点：优秀的 PMM 知道如何与不同的利益相关者合作和沟通。
优秀：优秀的产品经理是不可或缺的资源，通过真正理解其他团队面临的挑战来赢得信任。他们通过专业知识、同理心和帮助他人成功的真诚愿望来发挥影响力。
示例：当 Gong 推出改进后的分析功能时，他们的 PMM 并没有只是制作销售演示文稿然后就结束了。他们深入参与销售培训，与客户成功部门合作制定推广策略，并与产品负责人合作规划引人注目的路线图。
产品线背后 | Aatir Abdul Rauf | Substack
创建优先级矩阵：绘制一个简单的 2×2 网格，轴上标有“影响”和“努力”。强迫自己将收到的请求放入象限中。
与你的老板沟通：明确本季度全公司最重要的 2-3 个目标。这将成为你的北极星。
在理想情况下，产品营销人员只会处理“重大变化”——激动人心的活动
、引人注目的发布和战略计划。但现实往往充满了紧急但影响不大的请求。
优点：优秀的 PMM 知道如何管理时间并对某些请求说“不”。
优秀：优秀的 PMM 会创建框架，使优先级决策变得简单、合理且透明。他们会与领导层紧密协调业务的核心目标，并以此作为评估哪些事情值得他们花时间的指南针。
示例：我合作过的一些 PMM 实施了一个简单的“影响与努力”矩阵。这有助于他们快速评估传入请求，并保护他们对真正变革性任务的关注。
LinkedIn 上的产品营销联盟：#
资料来源：产品营销联盟
4. 行动倾向（基于数据）
定义“足够好”的数据阈值：在什么情况下，您会觉得可以放心地开展发布或活动？（例如，5 次客户访谈、基本网络流量分析）
设置时间限制的实验：如果您需要回答一个关键问题，请承诺在接下来的两周内进行一次小测试以获取方向数据。
分析瘫痪是产品营销人员面临的真正难题。总有更多数据需要收集、更多客户访谈需要进行、更多市场调研需要完成。虽然数据流畅性至关重要，但这不能成为不采取行动的借口。
优点：优秀的 PMM 无需完美的数据就能做出明智的决策。
优秀：优秀的产品经理拥有敏锐的直觉，但会通过快速部署“最小可行测试”来平衡直觉。他们知道，几次执行良好的实验总能胜过数月苦苦思索的假设情景。
如何让你的受众参与到你的产品愿景过程中
5.“观众至上”的心态
与客户交谈：安排一次 30 分钟的聊天，与满意的客户进行交流。不要只问他们如何使用产品 – 深入了解他们在发现您之前的经历。
绘制“位置”地图：你的目标客户在网上经常去哪里（论坛、子版块等）？开始花时间在那里真正了解他们的语言和思维方式。
许多产品营销人员都犯了一个错误，那就是过于关注产品及其功能。真正的产品营销大师绝对痴迷于从深层、几乎是本能的层面理解目标客户。
优点：优秀的 PMM 知道如何创建买家角色和客户旅程。
优秀之处：优秀的产品营销经理可以毫不费力地站在理想客户的角度。他们了解客户的痛点、焦虑、愿望以及他们使用的术语。他们不仅利用数据，还利用推动购买决策的情感触发因素。
示例：我曾经与一个面向项目经理的 PMM 营销协作软件合作过。她花了数周时间潜伏在项目管理论坛上，阅读 Reddit 帖子，甚至参加行业欢乐时光，只是为了了解项目经理的谈话和想法。
讲故事的艺术及其与内容营销的关系 | Incitrio
6.讲故事的艺术
重写您的功能页面：不要仅仅列出功能，而要关注这些功能为客户带来的好处和转变。
编写客户成功故事：找到一位取得了惊人成果的客户。记录他们的前后故事，重点关注他们成功带来的情感影响。
最好的产品营销人员不仅仅是营销人员，他们还是讲故事的专家。他们能吸引注意力，建立情感共鸣，并让复杂的概念变得清晰明了。
优点：优秀的 PMM 使用清晰的语言，避免在信息传递中使用行话。
优秀：优秀的产品经理会在工作中融入故事，讲述他们的产品帮助客户实现的核心挑战、成功和转变。他们可以描绘出客户迫切希望拥有的美好未来。
示例：想想 Intercom 不仅仅推销“聊天支持”。他们的信
息传递围绕建立人际关系，摆脱过去机械、令人沮丧的支持体验。
营销中的竞争情报 | 完整的 CI 指南
7. 对竞争情报的痴迷
设置 Google 快讯：每当您的主要竞争对手在新闻中被提及时，您都会收到通知。
成为神秘顾客：了解竞争对手的销售流程或注册免费试用。细致分析一切。
产品营销不仅仅是推广自己的公司，还在于了解自己在竞争中的地位。产品营销人员应该毫不留情地关注竞争对手的动向（以及他们下一步可能做什么）。
优点：优秀的 PMM 会定期监控竞争对手的网站、新闻稿和社交媒体。
优秀：优秀的产品经理会将竞争情报转化为可付诸行动的见解。他们积极开发战斗卡，培训销售团队处理异议，并通过突出竞争对手正在利用的差距来影响产品路线图。
示例：我认识一位聪明的 PMM，她注册了公司所有主要竞争对手的免费试用版。她一丝不苟地记录了入职流程、功能和定价。这对改善她自己公司的客户获取流程非常有价值。
8.成长心态
分析过去的活动：选择一个未达到目标的活动。写一份一页的分析报告，说明你学到了什么，以及下次你会做哪些不同的事情。
寻找 PMM 导师或同行群体：LinkedIn 或小众社区可以帮助您与其他 PMM 建立联系，以分享见解和挑战。
技术和市场瞬息万变。最成功的产品经理从不停止学习、试验和发展。他们接受工作的迭代性质。
优点：优秀的产品经理会及时了解行业趋势和营销最佳实践
优秀：优秀的产品经理不怕失败。他们会分析那些没有达到预期效果的活动，并将其转化为未来成功的垫脚石。他们会主动寻找导师，并建立同行网络，与他们分享经验。
招聘经理须知
不要指望每个候选人都能在所有八个特质上表现出色。优先考虑那些对你公司所处的阶段和你面临的具体挑战最为关键的特质。警惕那些夸夸其谈但
实际上没有做出任何实质性成果的产品营销人员——寻找他们工作的具体例子。
最后，请记住，出色的产品营销对于任何成长中的 SaaS 业务都至关重要。值得耐心并投入时间寻找能够为您的团队增添战略火力的人。
常问问题
1. 我的产品营销经验有限。我该如何在面试中展现这些特质？
重点介绍可转移技能和表现出的学习热情。谈论您必须深入了解目标受众、撰写引人注目的信息或在没有直接授权的情况下影响利益相关者的项目（即使与工作无关）。强调您在产品营销概念或竞争对手策略分析方面所做的任何自主学习。
2. 如果我是产品营销新手，我该如何提高我的定位技巧？
首先分析一下贵公司及其竞争对手如何介绍自己。深入研究网站、销售平台和新闻稿。寻找他们使用的语言、他们强调的问题和他们所针对的受众的模式。然后，尝试以更具差异化和影响力的方式重新编写贵公司的“关于我们”页面。
3. 我们公司的产品非常复杂。面对如此多的潜在用例和受众，我该如何有效地确定优先级？
首先要明确谁是理想客户 (ICP)。这通常需要与领导层进行艰难的对话。确定 ICP 后，请专注于您的产品最适合他们的 2-3 个核心工作。至少在最初的营销工作中，要抵制满足所有人需求的诱惑。
4.如何平衡数据驱动的决策与快速采取行动的需要？
提前定义“足够好”的数据阈值。例如，决定在与 5 位客户交谈后，您会有信心继续推进新的信息传递方向。这可以避免无休止的分析。此外，要接受“最低限度可行测试”。例如，在投入大量资金重新设计整个网站之前，先推出一个包含不同副本变体的基本登录页面。
5. 我不是天生的讲故事的人。我该如何提高这项技能？
分析案例研究、广告，甚至你认为特别有效的电影预告片。分析它们为什么有效——是情感上的吸引力？是前后的转变？研究结构。然后，尝试将相同的原则应用于你自己的产品营销材料。从小处做起，也许专注于重写一个客户推荐。
6. 我怎样才能随时掌握竞争对手的活动而不浪费时间？
为主要竞争对手的名称设置 Google 快讯。安排定期任务（每两周 30 分钟）来扫描行业新闻网站和竞争对手的社交媒体帐户。指定销售支持材料的一部分用于竞争对手分析，并鼓励销售代表贡献他们在该领域收集的任何情报。
7. 我如何与其他团队建立更好的关系，尤其是当我是其中一个团队的产品经理 (PMM) 时？
主动寻求帮助。主动参与他们正在努力完成的项目，即使它稍微超出了你的典型工作范围。以观察员的身份参加他们的团队会议，以更好地了解他们的目标和挑战。小小的服务行为对建立信任大有裨益。
8. 在了解受众方面，产品营销人员常犯哪些错误？
假设您自己的体验是客户的典型体验。走出自己的圈子，花时间在目标受众经常光顾的在线社区中。另一个陷阱是只关注功能使用数据，而不了解客户行为背后的“原因”。定性访谈至关重要。
9. 对于想要不断学习和提高的 PMM，您会推荐哪些资源（书籍、博客等）？
和《Strategically Product Marketing》等书籍提供了有用的框架。此外，考虑加入 PMM 的小众社区或 Slack 群组，从中可以向他人学习。
10. 除了您讨论过的特质之外，产品营销人员真正脱颖而出的因素是什么？
真正的好奇心。优秀的产品经理总是会提出问题、深入挖掘并寻求了解问题或机会的根本原因。这意味着更好的定位、更有说服力的信息和更明智的市场营销策略。
链接已复制！
